Industriemarketing: Die 5 größten Fehler

Über Marketing im Allgemeinen wird viel gesagt und geschrieben. Doch acht von zehn Marketingratschlägen sind nicht anwendbar für industrielle Unternehmen, die komplexe Produkte und Dienstleistungen anbieten. Das macht Industriemarketing zu einer eigenen Disziplin – so eigen, dass es eine grundlegend andere Denkweise und Vorgehensweise erfordert.

Wird Industriemarketing aus den richtigen Beweggründen eingesetzt, lassen sich hervorragende Ergebnisse erzielen. Doch um das zu erreichen, muss man zunächst wissen, was funktioniert – und was eben nicht.
Genau deshalb stellen wir die fünf häufigsten Fehler vor und zeigen, wie Sie diese vermeiden.

Fehler 1 – Industriemarketing: 
Das falsche Ziel

Viele Unternehmer in der Industrie setzen den Begriff „Marketing“ mit reiner Promotion gleich – Maßnahmen, die dem Unternehmen Sichtbarkeit verschaffen sollen.

Fragt man Geschäftsführung oder Vertrieb eines durchschnittlichen Industrieunternehmens, warum sie Marketing betreiben, lautet die Antwort häufig: „Um unseren Bekanntheitsgrad zu steigern.“

Doch allein mehr Sichtbarkeit reicht nicht aus.
 

Gezielte Sichtbarkeit

Viele technisch geprägte Unternehmen kennen allgemeine Marketingprinzipien aus dem B2C- oder B2B-Bereich – und nutzen diese als Grundlage. Ziel ist es dann, „sichtbar zu sein“ und möglichst viele Menschen zu erreichen.

Da industrielle Unternehmen jedoch meist in Nischenmärkten agieren, ist diese Strategie wenig sinnvoll. Die angebotenen Produkte und Leistungen sind sehr spezifisch – und die Zahl potenzieller Kunden ist begrenzt.

Allgemeine B2C- und B2B-Marketingregeln
gelten nicht für technische Unternehmen.

Langfristige Ausrichtung

Im Industriemarketing geht es nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen – sondern gezielt die richtigen Personen, zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Botschaft.

Das alles mit Blick auf den langen Verkaufszyklus: Die durchschnittliche B2B-Kundenreise dauert 192 Tage – vom ersten anonymen Kontakt bis zur Bestellung. In der Industrie ist ein Zeitraum von 1 bis 2 Jahren keine Seltenheit. 

Industriemarketing ist also auf nachhaltigen Erfolg ausgerichtet – nicht auf schnelle Erfolge.

TIPP: Investieren Sie als Industrieunternehmen nur in Marketing, wenn Sie ein relevantes und realistisches Ziel vor Augen haben.

Fehler 2 – Industriemarketing:
Kein Überblick über Ergebnisse

Die meisten Industrieunternehmen haben keine eigene Marketingabteilung oder ‑mitarbeitende. Und wenn es doch jemanden im Unternehmen gibt, der sich „um das Marketing kümmern soll“, entstehen meist Hochglanzbroschüren oder ein perfekt gestalteter Messestand.

Das ist allerdings Vertriebsunterstützung, kein echtes Marketing.

Zudem stellt sich die Frage: Was bringen diese Aktivitäten Ihrem Unternehmen konkret? Ohne klares Ziel – kein messbares Ergebnis.
 

Abstimmung 

Erfolgreiches Industriemarketing basiert auf enger Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb.
Marketing sorgt für gezielte Sichtbarkeit, baut eine bevorzugte Position im Markt auf und schafft neue Verkaufschancen.

Diese Chancen muss der Vertrieb nutzen. Idealerweise sind Marketingaktionen so miteinander verknüpft, dass eine Maßnahme zur nächsten führt – mit dem gemeinsamen Ziel: Wachstum.

„Sehr hochwertige Leads als direkte Folge.“

Henk van den Beuken, RVS NON FERRO

Die digitale Route

Ein potenzieller Kunde folgt einem vordefinierten digitalen Pfad mit mehreren Messpunkten. Alle Schritte sind im Voraus geplant. Das macht Ergebnisse sichtbar – und liefert gleichzeitig wertvolle Daten, um Verbesserungen abzuleiten.

Von Analyse zu Optimierung!

TIPP: Planen Sie zielgerichtete Marketingmaßnahmen im Voraus, dokumentieren Sie diese und machen Sie sowohl Ergebnisse als auch Optimierungspotenziale sichtbar.
 

Fehler 3 – Industriemarketing:
Unabgestimmte Kommunikation

Typisch für industrielle Verkaufsprozesse ist: Die Kaufentscheidung wird selten von einer Einzelperson getroffen.

Die Arbeit mit einer DMU erfordert maßgeschneiderte Kommunikation. Auch hier spielt Industriemarketing eine entscheidende Rolle – vorausgesetzt, Sie wissen, wen Sie in welcher Phase des Kaufprozesses ansprechen müssen.

Technische Spezifikationen oder allgemeine Unternehmensinfos reichen dafür nicht aus.

Damit erreichen Sie leider niemanden.
 

Maßarbeit

Die Arbeit mit einer DMU erfordert maßgeschneiderte Kommunikation. Auch hier spielt Industriemarketing eine zentrale Rolle – vorausgesetzt, Sie wissen genau, wen Sie in welcher Phase des Kaufprozesses ansprechen müssen.

Gut getimte und abgestimmte Informationen
sind das Schmiermittel jedes Kaufprozesses.

Deshalb ist es unerlässlich, die DMU Ihres Zielkunden klar zu erfassen: Wer gehört zur DMU? Wer übernimmt die Führung?Und was sind seine oder ihre konkreten Bedürfnisse? Zusammensetzung und Dynamik sind in jeder DMU unterschiedlich.
 

Das Schmiermittel

Wer die richtige Information zur richtigen Zeit an die richtige Person liefert, sorgt für reibungslose Abläufe.
Und Sie wissen es besser als jeder andere: Ohne gutes Schmiermittel steht jede Maschine still.

TIPP: Analysieren Sie die DMU Ihres potenziellen Kunden – und stellen Sie sicher, dass jede relevante Person zur passenden Zeit über die passende Information verfügt.

Fehler 4 – Industriemarketing:
Fehlende Verbindung

In de industrie lijkt een aankoopproces veelal rationeel gedreven. De aankoop moet bijvoorbeeld bijdragen aan een verhoogde capaciteit of betere kwaliteit. Aan die behoefte ligt altijd een specifiek probleem ten grondslag, gedreven door marktontwikkelingen.

Aber auch in der Industrie gilt: Keine Kaufentscheidung ist zu 100 % rational.

Im Gegenteil – sie ist oft emotionaler geprägt, als man denkt.

Denn: Wenn die Wahl auf den falschen Anbieter fällt, steht das Unternehmensimage auf dem Spiel – von den finanziellen Folgen ganz zu schweigen. Und wie sieht es mit Ihrer eigenen Position aus?
 

Sprechen Sie über Probleme

Gerade in der Industrie ist Vertrauen entscheidend, weil Zulieferer direkt ins operative Geschäft des Kunden eingreifen. Ein potenzieller Kunde möchte spüren – und sicher wissen, dass Sie sein Geschäft verstehen und seine Herausforderungen erkennen.

Darum ist das Gespräch über Probleme ein essenzieller Bestandteil des Industriemarketings.

„TEUN weiß genau, wie man
potenzielle Kunden anspricht.“

Jan-Frederik Kalee, SERO EMS Group

Vertrauen 

Indem Sie über die Probleme Ihrer potenziellen Kunden sprechen, vermitteln Sie ihnen das Gefühl, dass Sie sie wirklich verstehen. So entsteht die Chance, später zu zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau diese Probleme löst.

Sie bauen also zuerst eine Verbindung zu den beteiligten Personen auf – erst danach sprechen Sie über Ihr Unternehmen und Ihr Angebot. Das gelingt mit gezieltem Industriemarketing – beginnt jedoch schon bei Ihrer Markenidentität. Für Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, ist der Aufbau solcher Verbindung entscheidend.

Ohne Verbindung – kein Vertrauen.

TIPP: Stellen Sie eine echte Verbindung her, indem Sie zuerst über die Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden sprechen.

Fehler 5 – Industriemarketing:
Keine Antwort auf die zentrale Frage

Fragen Sie Ihre Mitarbeitenden in der Fertigung, 'was' eine Maschine alles kann – und sie sprudeln vor Begeisterung.

Kein Wunder also, dass die meisten Websites von OEMs, Maschinenbauern oder industriellen Herstellern voll sind mit technischen Details: Merkmale, Spezifikationen, Stückzahlen usw. – die Technik steht im Mittelpunkt.

Fragen Sie jedoch dieselben Mitarbeitenden, was das Produkt ermöglicht, wird es plötzlich still.

Das ist eine klar verpasste Chance.
 

Technik im Mittelpunkt

Marketing für B2C-Produkte und -Dienstleistungen spricht die Vorstellungskraft an. Beeindruckende TV‑Spots lassen Sie träumen – vom perfekten Auto, einem sonnigen Urlaub oder dem neuesten technischen Gadget.

Es gibt viele solcher Beispiele, bei denen sofort Bilder im Kopf entstehen.

Die Vermarktung eines technischen, komplexen Produkts ist jedoch eine ganz andere Geschichte.
Denn: Worüber sprechen Sie, wenn es nicht nur um Technik gehen soll?

Erzählen Sie nicht nur, was Sie herstellen
– sondern vor allem, was Sie möglich machen.

Der entscheidende Faktor

Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Potenzielle Kunden hören nur auf eines – was habe ich davon? In der Industriemarketing-Kommunikation ist die Antwort darauf ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Idealerweise vermitteln Sie eine Botschaft, die den Kunden dort trifft, wo es weh tut – etwa finanziell: „Sparen Sie über 30 % bei Ihren Wartungskosten.“ Damit haben Sie die Aufmerksamkeit sicher.

TIPP: Geben Sie potenziellen Kunden immer eine klare Antwort auf die Frage: „Was bringt mir das?“

Fazit

Wie Sie nun wissen, ist Marketing für die Industrie eine Disziplin für sich.

Die allgemeinen Marketingprinzipien aus dem B2C- und B2B-Bereich bringen industriellen Unternehmen meist wenig bis gar nichts – und das hat mehrere Gründe:

1. Das Ziel ist unklar oder unrealistisch
2. Maßnahmen sind nicht zielführend und Ergebnisse nicht messbar
3. Die Kommunikation erreicht nicht die richtigen Personen
4. Die Probleme des Kunden stehen nicht im Mittelpunkt
5. Und auf die zentrale Frage gibt es keine Antwort

Dank fundierter Analysen und angewandtem Fachwissen wissen wir heute genau, wie Industriemarketing zum Erfolg führt.

Unsere Tipps auf einen Blick:

• Investieren Sie als Industrieunternehmen nur in Marketing, wenn Sie ein relevantes und realistisches Ziel verfolgen.
• Planen Sie gezielte Marketingmaßnahmen im Voraus, dokumentieren Sie diese und machen Sie sowohl Ergebnisse als auch Optimierungspotenziale sichtbar.
• Erfassen Sie die Decision Making Unit (DMU) und stellen Sie sicher, dass die richtigen Personen zur richtigen Zeit die richtige Information erhalten.
• Stellen Sie eine echte Verbindung her, indem Sie zunächst über die Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden sprechen.
• Geben Sie Ihren potenziellen Kunden eine klare Antwort auf die Frage: „Was habe ich davon?“

Neugierig, was Industriemarketing für Ihr Unternehmen leisten kann – und wie man es richtig angeht? Vereinbaren Sie ein Gespräch. Wir zeigen Ihnen, wie es funktioniert – und welche Ergebnisse Sie erwarten dürfen.