Industriële Marketing: De 5 Meest Gemaakte Fouten

Over marketing in het algemeen wordt veel gezegd en geschreven. Acht op de tien marketingadviezen gaan echter niet op voor industriële bedrijven die complexe producten en diensten leveren. Dit maakt industriële marketing een bijzondere discipline. Zo bijzonder dat echt een andere visie en aanpak nodig zijn.

Wanneer industriële marketing met de juiste beweegredenen wordt ingezet, zijn er zeer goede resultaten te bereiken. Om dat voor elkaar te krijgen moet u eerst weten wat werkt en wat zeker niet werkt. Juist daarom zetten we de vijf meest gemaakte fouten op een rij en delen we ook hoe u deze fouten kunt vermijden.

Fout 1 - Industriële Marketing:
Het verkeerde doel

Er zijn veel ondernemers in de industrie die de term 'marketing' als synoniem voor ‘promotie’ gebruiken. Promotie die het bedrijf en de naam bekendheid geeft in de markt. Vragen we aan de directie of afdeling sales van het gemiddelde maakbedrijf waarom zij marketing inzetten, dan krijgen we vaak het antwoord: ‘om onze naamsbekendheid te vergroten’.

Maar wanneer heeft u voldoende naamsbekendheid?
 

Zichtbaarheid

Een veelgemaakte fout van technische bedrijven is aan de slag gaan met marketing, maar met het verkeerde doel voor ogen. Ze kennen de algemene marketingprincipes voor B2C en B2B en nemen die als uitgangspunt. Daarmee willen ze zoveel mogelijk ‘zichtbaarheid’ creëren en zoveel mogelijk mensen bereiken.

Maar zichtbaarheid alleen, daar koopt u helemaal niets voor.

Omdat technische bedrijven zich veelal in een nichemarkt begeven, heeft het bereiken van zoveel mogelijk mensen al helemaal geen zin. Industriële bedrijven leveren immers specifieke producten en diensten waarbij het aantal afnemers beperkt is.

Algemene marketingpincipes voor B2C en B2B
gaan niet op voor technische bedrijven.

In onze ogen heeft marketing voor de industrie maar één doel: het genereren van leads. Goede leads die uiteindelijk resulteren in nieuwe klanten. Bij industrie marketing gaat het nadrukkelijk niet om zoveel mogelijk mensen bereiken, maar om doelgericht de júiste mensen bereiken, op het juiste moment en met de juiste informatie.

TIP: Investeer als industrieel bedrijf enkel in marketing wanneer u een concreet en bereikbaar commercieel doel voor ogen heeft.

Fout 2 - Industriële Marketing:
Geen zicht op resultaat

Het gemiddelde maakbedrijf heeft geen marketingafdeling of marketeer in huis. En als een marketeer de opdracht krijgt om te werken aan naamsbekendheid van het maakbedrijf zal deze ongetwijfeld zorgen voor een prachtige website, een glimmende salesbrochure of gelikte beursstand.

Maar wat leveren die meetbaar op?

Hooguit het aantal bezoekers? Hoe lang ze op een webpagina zijn blijven hangen? Hoeveel salesbrochure er zijn besteld? Op het moment dat uw marketingactiviteiten geen duidelijk doel hebben, leveren ze geen meetbaar resultaat op voor sales.

“Binnen drie maanden hadden we vijftien zeer serieuze leads.”

Henk van den Beuken, Interim-Directeur RVS NON FERRO

Bij succesvolle industrie marketing is er sprake van afstemming tussen industrie sales en marketing. Marketing en sales werken in samenspraak aan één commercieel doel. Idealiter zijn acties aan elkaar gekoppeld, het één leidt naar het ander met goede leads als resultaat.

De potentiële klant volgt een uitgestippelde digitale route met diverse meetpunten, waarbij alle acties vooraf zijn vastgelegd in een duidelijk actieplan. Dit maakt niet alleen de resultaten inzichtelijk: de waardevolle data die hieruit voortvloeit legt ook mogelijke verbeterpunten bloot. Van analyseren naar optimaliseren!

TIP: Maak resultaten én verbeterpunten inzichtelijk met meetbare (digitale) marketingacties en leg deze vast in een duidelijk actieplan.

Fout 3 - Industriële Marketing:
Communicatie niet afgestemd 

Ook typisch voor industriële bedrijven is dat een groep mensen deel uitmaakt van de besluitvorming rondom een specifieke aankoop.

Deze zogenaamde Decision Making Unit (DMU) maakt het aankoopproces langer en complexer, maar biedt daardoor ook tal van kansen om met industriële marketing het aankoopproces te beïnvloeden en sturen. Dit lukt niet alleen met de algemene informatie of technische specificaties die nu op uw website of in uw salesbrochure staat.

Daar raakt u helaas niemand mee.
 

Afstemming en maatwerk

Werken met een DMU vraagt om 'maatwerk communicatie'. Ook hier speelt industrie marketing een belangrijke rol. U moet dan echter wel weten wie u in welke fase van het aankoopproces dient aan te spreken.

Goed getimede en afgestemde informatie is
de smeerolie van ieder aankoopproces.

Daarom is het essentieel dat u de DMU in kaart brengt. Wie maken deel uit van de DMU? Wie neemt het voortouw? En wat is zijn/haar behoefte? De samenstelling en dynamiek is in iedere DMU weer anders.

Zorgen voor de juiste informatie afgestemd op de juiste persoon én fase van het aankoopproces werkt als goede smeerolie. En u weet als geen ander: zonder goede smeerolie loopt de machine zeker vast.

TIP: Breng de DMU van uw potentiële klant in kaart en zorg dat de juiste persoon op het juiste moment over de juiste informatie beschikt.
 

Fout 4 - Industriële Marketing:
Geen verbinding

De reden voor aankoop in de industrie is meer rationeel en veel minder emotioneel dan in de B2C-markt. De aankoop moet bijvoorbeeld bijdragen aan een verhoogde capaciteit of betere kwaliteit. Aan die behoefte ligt altijd een specifiek probleem ten grondslag, gedreven door ontwikkelingen in de markt. Maar ook voor de industrie geldt: geen enkele aankoop is 100% rationeel.

Iedere sales manager zal het beamen: zakendoen gaat om vertrouwen.

In de Maakindustrie is vertrouwen extra belangrijk omdat leveranciers direct opereren in het operationele proces van de klant. Een potentiële klant wil ervaren, en uiteindelijk zeker weten, dat u zijn business begrijpt en dat u zijn uitdagingen herkent en erkent. Daarom is ‘praten over problemen’ zo’n belangrijk onderdeel van marketing voor de industrie.

“Bij TEUN weten ze precies hoe ze
potentiële klanten kunnen triggeren.”

Jan-Frederik Kalee, CEO SEMECS

Door samen te praten over de problemen van uw potentiële klanten, krijgen zij het gevoel dat u hen echt begrijpt. Zo krijgt u later de kans om te vertellen hoe uw oplossing een einde maakt aan deze problemen. Over die oplossingen begint u niet voordat de verbinding tussen de betrokken personen is gelegd. Ontbreekt die verbinding, dan ontbreekt de fundering onder uw industrie marketing.
 
TIP: Werk aan verbinding en vertrouwen door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant.

Fout 5 - Industriële Marketing:
Geen antwoord op de hamvraag

Vraag uw medewerkers op de vloer naar ‘wat’ de machine ‘kan’ en ze vertellen honderduit.

Niet vreemd dat de gemiddelde website van een OEM, machinebouwer of industrieel producent hier dan ook uitgebreid op ingaat. Het gaat over kenmerken, specificaties, productieaantallen enzovoorts. Kortom: de techniek staat centraal. Vraag deze medewerkers naar ‘wat het product mogelijk maakt’ en het wordt stil.

Dit is absoluut een gemiste kans.
 

Bepalende factor

Algemene marketing voor producten en diensten spreekt makkelijk tot de verbeelding. U ziet zichzelf waarschijnlijk al rijden over die hoge bergpas in die gloednieuwe auto. En die korting maakt de aangeboden deal wel heel erg aantrekkelijk. Zo zijn er tal van voorbeelden waar u zich direct van alles bij kunt voorstellen. Dit gaat heel wat minder (snel) op voor een technisch, complex en innovatief product.

Maar waar heeft u het dan over als het niet over ‘techniek’ moet gaan?

Vertel niet alleen wat u maakt,
maar bovenal wat u mogelijk maakt.

Het antwoord op deze vraag is simpel. Potentiële klanten luisteren maar naar één boodschap: wat heb ik eraan? In industriële marketing is een antwoord op deze vraag een bepalende factor voor succes. Idealiter brengt u dus een boodschap die potentiële klanten ‘raakt waar het pijn doet’, bijvoorbeeld in de portemonnee. Met de boodschap: ‘verlaag uw onderhoudskosten met ruim 80%’, heeft u gegarandeerd de aandacht.

TIP: Geef potentiële klanten altijd een duidelijk antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Conclusie

Zoals u nu weet is marketing voor de industrie een vak apart.

De algemene marketingprincipes voor B2C en B2B, leveren voor industriële bedrijven veelal weinig tot niets op. Dat heeft een aantal redenen:

1. Het doel is onduidelijk of onbereikbaar
2. De resultaten zijn niet meetbaar
3. Communicatie is niet afgestemd op de juiste persoon
4. Het probleem van de klant staat niet centraal
5. Geen antwoord op de hamvraag.

Dankzij gedegen onderzoek en toegepaste kennis weten we inmiddels haarfijn hoe industrie marketing succes brengt. We zetten de tips met plezier nog eens op een rij:

• Investeer in marketing als u een helder en bereikbaar doel voor ogen heeft
• Maak resultaten én verbeterpunten inzichtelijk met meetbare (digitale) marketingacties en leg deze vast in een actieplan.
• Breng de DMU in kaart en zorg dat de juiste persoon op het juiste moment over de juiste informatie beschikt
• Werk aan verbinding door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant
• Geef potentiële klanten een duidelijk antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Benieuwd wat industriële marketing uw bedrijf op kan leveren en hoe u dit aanpakt? Maak dan een afspraak. We laten u zien hoe dit werkt en tot welke resultaten dit leidt.