Industriële Marketing: De 5 Meest Gemaakte Fouten

Over industriële marketing wordt veel gezegd en geschreven. Acht op de tien algemene marketingadviezen gaan echter niet op voor industriële bedrijven die complexe producten en diensten leveren. Dit maakt industriële marketing een bijzondere discipline. Zo bijzonder dat echt een andere visie en aanpak nodig zijn.

Wanneer industriële marketing met de juiste beweegredenen wordt ingezet, zijn er zeer goede resultaten te bereiken. Om dat voor elkaar te krijgen moet u eerst weten wat werkt en wat zeker niet werkt. Juist daarom zetten we de vijf meest gemaakte fouten op een rij en delen we ook hoe u deze fouten kunt vermijden.

Fout 1 - Industriële Marketing:
Het verkeerde doel

Er zijn veel ondernemers die industrie marketing direct koppelen aan resultaat.

Vragen we aan de directie of sales van het gemiddelde maakbedrijf waarom zij marketing inzetten, dan krijgen we vaak het antwoord: ‘om meer leads te genereren’.

Logisch, maar juist daar gaat het vaak mis.

Industriële marketing wordt ingezet als middel voor directe verkoop, terwijl het daar in de basis niet voor bedoeld is. Dat betekent niet dat marketing geen impact heeft op sales.

Integendeel, maar daarover later meer.
 

Gerichte zichtbaarheid

Veel industriële bedrijven richten hun marketing nog altijd in op het genereren van leads. Zo worden campagnes afgerekend op clicks, conversies en korte termijn resultaat.

In de praktijk werkt het koopgedrag in de industrie heel anders.

De meeste potentiële klanten zijn namelijk helemaal niet actief op zoek.

Sterker nog: onderzoek laat zien dat slechts 5% van uw doelgroep een koopbehoefte heeft. De overige 95% koopt pas op een later moment.

Daar komt bij dat industriële bedrijven zich vaak in een nichemarkt begeven. Ze leveren specifieke producten en diensten, voor een beperkte groep afnemers.

Slechts een fractie van uw doelgroep
bevindt zich in een actieve koopfase.

Lange termijn

Bij industriële marketing gaat het om structureel aanwezig te zijn bij uw doelgroep. Gerichte zichtbaarheid, zodat u herkend wordt nog vóórdat er een concrete vraag ontstaat.

In vaktermen noemen we dit ook wel 'top-of-mind'.

Dit alles met het oog op de lange termijn, aangezien de gemiddelde duur van de B2B-klantreis 192 dagen bedraagt. In de industrie is het niet ongebruikelijk dat deze periode zelfs 1 tot 2 jaar duurt.

Tegen de tijd dat iemand een aanvraag doet, is de keuze vaak al (grotendeels) gemaakt.

TIP: Zet industriële marketing niet in voor directe activatie, maar bouw aan een voorkeurspositie bij uw doelgroep.

Fout 2 - Industriële Marketing:
Géén afstemming

Het gemiddelde maakbedrijf heeft geen marketingafdeling of marketeer in huis. En als iemand met marketing aan de slag gaat, wordt er vaak gestart met een nieuwe brochure of beursstand.

Dit lijkt op marketing, maar in de basis is het verkoopondersteuning.

Marketing wordt daarmee vooral ingezet op het moment dat er al vraag is, terwijl het echte verschil juist eerder wordt gemaakt.
 

Juiste rolverdeling

Bij succesvolle industrie marketing is er wel degelijk afstemming tussen marketing en sales. Maar die rolverdeling is anders dan vaak wordt gedacht.

Marketing zorgt niet primair voor leads, maar voor zichtbaarheid en herkenning binnen de doelgroep.

Sales profiteert daarvan. Gesprekken verlopen makkelijker, vertrouwen is sneller opgebouwd en de kans op gunning neemt toe.

Marketing en sales werken dus samen, maar niet lineair.

“Serieuze verkoopkansen als direct gevolg.”

Henk van den Beuken, RVS NON FERRO

Signalen herkennen

In de praktijk laat een potentiële klant zich niet sturen via een vooraf uitgestippelde route. Dat betekent overigens niet dat er niets te herkennen valt.

Binnen uw doelgroep ontstaan continu signalen die wijzen op toenemende interesse.

Geen directe koopintentie, maar wel een aanwijzing dat er iets gaande is.

Marketing kan hier gericht op inspelen.

Door zichtbaar te zijn op relevante momenten, met inhoud die aansluit op de fase waarin een potentiële klant zich bevindt. Niet om direct te converteren, maar om verder te helpen in het proces.

Tegelijkertijd helpen deze signalen om beter te begrijpen wat er speelt binnen uw doelgroep.

Sales kan daar vervolgens op aansluiten. Niet door koud te benaderen, maar door in te stappen op het juiste moment.

TIP: Maak signalen van interesse inzichtelijk en zorg dat marketing én sales hier gericht op in kunnen spelen.

Fout 3 - Industriële Marketing:
Communicatie niet afgestemd 

Ook typisch voor industriële bedrijven is dat een groep mensen deel uitmaakt van de besluitvorming rondom een specifieke aankoop.

Deze zogenaamde Decision Making Unit (DMU) maakt het aankoopproces langer én complexer, maar biedt daardoor ook tal van kansen om met industriële marketing het aankoopproces te beïnvloeden en sturen.

Dit lukt niet met technische specificaties of algemene bedrijfsinformatie.

Daar raakt u helaas niemand mee.
 

Maatwerk

Werken met een DMU vraagt om 'maatwerk communicatie'. Ook hier speelt industrie marketing een belangrijke rol. U moet dan echter wel weten wie u in welke fase van het aankoopproces dient aan te spreken.

Goed getimede en afgestemde informatie is
de smeerolie van ieder aankoopproces.

Daarom is het essentieel dat u de DMU in kaart brengt. Wie maken deel uit van de DMU? Wie neemt het voortouw? En wat is zijn/haar behoefte? De samenstelling en dynamiek is in iedere DMU weer anders.
 

Smeerolie

Zorgen voor de juiste informatie afgestemd op de juiste persoon én fase van het aankoopproces werkt als goede smeerolie. En u weet als geen ander: zonder goede smeerolie loopt de machine zeker vast.

TIP: Breng de DMU van uw potentiële klant in kaart en zorg dat de juiste persoon op het juiste moment over de juiste informatie beschikt.

Fout 4 - Industriële Marketing:
Verbinding ontbreekt

In de industrie lijkt een aankoopproces veelal rationeel gedreven. De aankoop moet bijvoorbeeld bijdragen aan een verhoogde capaciteit of betere kwaliteit. Aan die behoefte ligt altijd een specifiek probleem ten grondslag, gedreven door marktontwikkelingen.

Maar ook voor de industrie geldt: geen enkele aankoop is 100% rationeel.

Sterker nog: het aankoopproces is meer emotioneel gedreven dan u denkt.

Kies een 'verkeerde' leverancier en het bedrijfsimago staat op het spel, om nog maar te zwijgen over mogelijke financiële gevolgen. En wat te denken van uw eigen positie?
 

Praat over problemen

In de Maakindustrie is vertrouwen dus extra belangrijk omdat leveranciers direct opereren in het operationele proces van de klant. Een potentiële klant wil ervaren, en uiteindelijk zeker weten, dat u zijn business begrijpt en dat u zijn uitdagingen herkent en erkent.

Daarom is ‘praten over problemen’ zo’n belangrijk onderdeel van industrie marketing.

“Bij TEUN weten ze precies hoe ze
potentiële klanten kunnen triggeren”

Jan-Frederik Kalee, SERO EMS Group

Vertrouwen

Door te vertellen over de problemen van uw potentiële klanten, krijgen zij het gevoel dat u hen echt begrijpt. Zo krijgt u later de kans om te vertellen hoe uw product of dienst een einde maakt aan deze problemen.

U legt dus eerst de verbinding tussen betrokken personen, pas daarna begint u over uw bedrijf en uw aanbod. Dit kunt u doen met de inzet van industriële marketing, maar het begint eigenlijk al bij uw bedrijfsmerk. Voor bedrijven die op de lange termijn succesvol willen zijn, is het bouwen aan verbinding cruciaal.

Zonder verbinding, geen vertrouwen.

TIP: Maak een échte connectie en werk aan verbinding door eerst te praten over de uitdaging van uw potentiële klant.

Fout 5 - Industriële Marketing:
Geen antwoord op de hamvraag

Vraag uw medewerkers op de vloer naar ‘wat’ de machine ‘kan’ en ze vertellen honderduit.

Niet vreemd dat de gemiddelde website van een OEM'er, machinebouwer of industrieel producent hier dan ook uitgebreid op ingaat. Het gaat over kenmerken, specificaties, productieaantallen enzovoorts. Kortom: de techniek staat centraal.

Vraag dezelfde medewerkers naar ‘wat het product mogelijk maakt’ en het wordt stil.

Dit is absoluut een gemiste kans.
 

Techniek centraal

Marketing voor B2C producten en diensten spreekt tot de verbeelding. Prachtige tv-commercials laten u dromen over die geweldige auto, zonnige vakantie of de nieuwste technische gadget.

Zo zijn meer voorbeelden waar u zich direct van alles bij kunt voorstellen.

Het vermarkten van een technisch, complex product is echter een heel ander verhaal. Want waar heeft u het over als het niet enkel over techniek mag gaan?

Vertel niet alleen wat u maakt, maar bovenal
wat u mogelijk maakt.

Bepalende factor

Het antwoord op deze vraag is simpel, want potentiële klanten luisteren maar naar één ding: wat heb ik eraan? In industriële marketing is een antwoord op deze vraag een bepalende factor voor succes.

Idealiter brengt u dus een boodschap die potentiële klanten ‘raakt waar het pijn doet’, bijvoorbeeld in de portemonnee. Met de boodschap: ‘verlaag uw onderhoudskosten met ruim 30%’, heeft u gegarandeerd de aandacht.

TIP: Geef potentiële klanten altijd een duidelijk antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Conclusie

Zoals u nu weet is industriële marketing een vak apart.

De algemene marketingprincipes voor B2C en B2B, leveren voor industriële bedrijven veelal weinig tot niets op. Dat heeft een aantal redenen:

1. Het doel is onduidelijk of onrealistisch
2. Acties treffen geen doel en resultaten zijn niet inzichtelijk
3. Communicatie is niet afgestemd op de juiste persoon
4. Het probleem van de klant staat niet centraal
5. Geen antwoord op de hamvraag.

Dankzij gedegen onderzoek en toegepaste kennis weten we inmiddels haarfijn hoe industrie marketing succes brengt.

We zetten de tips nog eens op een rij:

• Investeer als industrieel bedrijf alleen in marketing wanneer u een relevant en realistisch doel voor ogen heeft
• Stem doelgerichte marketingacties van tevoren af, leg deze vast en maak zowel resultaten als verbeterpunten inzichtelijk
• Breng de DMU in kaart en zorg dat de juiste persoon op het juiste moment over de juiste informatie beschikt
• Maak een échte connectie en werk aan verbinding door eerst te praten over de uitdaging van uw potentiële klant
• Geef potentiële klanten een duidelijk antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Benieuwd wat industriële marketing uw bedrijf op kan leveren en hoe u dit aanpakt? Maak dan een afspraak. We laten u zien hoe dit werkt en tot welke resultaten dit leidt.