Industriële marketing: De 5 Meest Gemaakte Fouten

Over marketing in het algemeen wordt veel gezegd en geschreven. Acht op de tien marketingadviezen gaan echter niet op voor technische bedrijven die complexe producten en diensten leveren. Dit maakt industriële marketing een bijzondere discipline. Zo bijzonder dat echt een andere visie en aanpak nodig zijn.

Wanneer industriële marketing voor het juiste doel wordt ingezet, zijn er goede resultaten te bereiken. Om dat voor elkaar te krijgen moet u eerst weten wat werkt en wat zeker niet werkt. Juist daarom zetten we de vijf meest gemaakte fouten op een rij en delen we ook hoe u deze fouten kunt vermijden.

Fout 1 Industriële Marketing:
Het verkeerde doel

Voor sommige ondernemers is alles marketing, ook de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Daarnaast zijn er ondernemers die het woord vaak als synoniem voor ‘promotie’ gebruiken. Vragen we aan de directie of afdeling sales van het gemiddelde maakbedrijf waarom zij marketing inzetten, dan krijgen we dikwijls het antwoord: ‘om onze naamsbekendheid te vergroten’.

Maar wanneer heeft u voldoende naamsbekendheid?
 

Zichtbaarheid

Een veelgemaakte fout van technische bedrijven is aan de slag gaan met marketing, maar met het verkeerde doel voor ogen. Ze kennen de algemene marketingprincipes voor B2C en B2B en nemen die als uitgangspunt. Daarmee willen ze zoveel mogelijk ‘zichtbaarheid’ creëren en zoveel mogelijk mensen bereiken.

Maar zichtbaarheid alleen, daar koopt u helemaal niets voor. Omdat technische bedrijven zich veelal in een nichemarkt begeven, heeft het bereiken van zoveel mogelijk mensen al helemaal geen zin. Industriële bedrijven leveren immers specifieke producten en diensten en daarvoor is het aantal afnemers beperkt.

Algemene marketingpincipes voor B2C en B2B
gaan niet op voor technische bedrijven.

In onze ogen heeft marketing voor de industrie maar één doel: new business, het genereren van nieuwe klanten. Bij industrie marketing gaat het nadrukkelijk niet om zoveel mogelijk mensen bereiken, maar om doelgericht de júiste mensen bereiken, op het juiste moment en met de juiste informatie.

Tip: Investeer alleen in industrie marketing als u een helder en bovenal bereikbaar doel voor ogen heeft; het genereren van new business.

Fout 2 Industriële Marketing:
Geen zicht op resultaat

Het gemiddelde maakbedrijf heeft geen marketingafdeling of marketeer in huis. En als een marketeer de opdracht krijgt om te werken aan naamsbekendheid van het maakbedrijf zal deze ongetwijfeld zorgen voor een prachtige website, een glimmende salesbrochure of gelikte beursstand.

Maar wat leveren die meetbaar op?

Hooguit het aantal bezoekers en hoe lang ze op een webpagina blijven hangen, hoeveel mensen de salesbrochure hebben besteld en de beursstand hebben bezocht. Deze marketingactiviteiten hebben geen duidelijk doel en leveren daarom ook geen meetbaar resultaat op voor sales.

“Binnen drie maanden hadden we vijftien zeer serieuze leads.”

Henk van den Beuken, Interim-Directeur RVS NON FERRO

In succesvolle industriële marketing is in hoge mate sprake van marketing en sales synchronisatie. Marketing en sales werken in samenspraak aan het doel: new business. Alle acties zijn aan elkaar gekoppeld, het één leidt naar het ander met nieuwe leads als resultaat. De potentiële klant volgt een uitgestippelde digitale route met meetpunten, idealiter te volgen in een centraal Sales CRM. Dankzij deze waardevolle data weten marketing en sales op ieder moment precies hoe de hazen lopen, hoeveel het er zijn, wat ze zoeken en wanneer ze het best benaderd kunnen worden met welke informatie.

Tip: Zorg ervoor dat alle marketinginspanningen meetbaar zijn waardoor resultaten verklaarbaar worden.

Fout 3 Industriële Marketing:
Communicatie niet afgestemd 

Ook typisch voor industriële bedrijven is dat een groep mensen deel uitmaakt van de besluitvorming rondom een specifieke aankoop. Deze zogenaamde Decision Making Unit (DMU) maakt het aankoopproces lang en complex, maar biedt daardoor ook tal van kansen om met industriële marketing het aankoopproces te beïnvloeden en sturen. Dit lukt niet met de algemene en oppervlakkige bedrijfsinformatie die nu vaak op een website of in een salesbrochure staat.

Daar raakt u niemand mee.
 

Afstemming en maatwerk

Werken met een DMU vraagt om continue afstemming en maatwerk in de communicatie. Voor iedere fase van het aankoopproces geldt dat alle betrokkenen steeds over de ‘juiste informatie’ moeten beschikken. Ook hier speelt industrie marketing een belangrijke rol.

Goed getimede en afgestemde informatie is
de smeerolie van ieder verkoopproces.

Daarom is het essentieel dat u de DMU in kaart brengt of laat brengen. Wie maken deel uit van de DMU? Wat is ieders rol, behoefte en invloed? Wie is in de lead? De samenstelling en dynamiek is in iedere DMU weer anders en alle betrokkenen beslissen uiteindelijk mee over de aankoop. Zorgen voor de juiste informatie afgestemd op de persoon én de fase van het aankoopproces werkt als smeerolie. Zonder deze goed getimede smeerolie loopt de machine zeker vast.

Tip: Breng de DMU in kaart en zorg dat alle leden van de DMU per fase van het aankoopproces over de juiste informatie beschikken.
 

Fout 4 Industriële Marketing:
Geen verbinding

De reden voor aankoop in de industrie is meer rationeel en veel minder emotioneel dan in de B2C-markt. De aankoop moet bijvoorbeeld bijdragen aan een verhoogde capaciteit of betere kwaliteit. Aan die behoefte ligt altijd een specifiek probleem ten grondslag, gedreven door ontwikkelingen in de markt. Maar ook voor de industrie geldt: geen enkele aankoop is 100% rationeel.

Iedere sales manager zal het beamen: zakendoen gaat om vertrouwen.

In de Maakindustrie is vertrouwen extra belangrijk omdat leveranciers direct opereren in het operationele proces van de klant. De belangen zijn dus groot, net als de kosten die ermee gemoeid zijn. Een potentiële klant wil ervaren, en uiteindelijk zeker weten, dat u zijn business begrijpt en dat u zijn uitdagingen herkent en erkent. Daarom is ‘praten over problemen’ zo’n belangrijk onderdeel van marketing voor de industrie. U kunt er niet vroeg genoeg mee beginnen.

“Bij TEUN weten ze precies hoe ze onze
klanten en prospects kunnen triggeren.”

Jan-Frederik Kalee, CEO SEMECS

Door samen te praten over de problemen van uw potentiële klanten, krijgen zij het gevoel dat u hen echt begrijpt. Zo krijgt u later de kans om te vertellen hoe uw oplossing een einde maakt aan deze problemen. Over die oplossingen begint u niet voordat de verbinding tussen de betrokken personen is gelegd. Ontbreekt die verbinding, dan ontbreekt de fundering onder uw industrie marketing.
 
Tip: Werk aan verbinding en vertrouwen door te praten over de problemen van uw potentiële klant.

Fout 5 Industriële Marketing:
Geen antwoord op de hamvraag

Vraag uw medewerker op de vloer naar ‘wat’ de machine of het systeem ‘kan’ en hij vertelt vertellen honderduit. Niet vreemd dat de gemiddelde website van een OEM, machinebouwer of industrieel producent hier dan ook uitgebreid op ingaat. Het gaat over kenmerken, specificaties, productieaantallen enzovoorts. Kortom: de techniek staat centraal. Vraag deze medewerker naar ‘wat het product mogelijk maakt’ en het wordt stil.

Dit is een gemiste kans.
 

Bepalende factor

Algemene marketing voor producten en diensten spreekt makkelijk tot de verbeelding. U ziet zichzelf waarschijnlijk al rijden over die hoge bergpas in die gloednieuwe auto. En die korting maakt de aangeboden deal wel heel erg aantrekkelijk. Zo zijn er tal van voorbeelden waar u zich direct van alles bij kunt voorstellen. Dit gaat heel wat minder (snel) op voor een technisch, complex en innovatief product. Zo’n product vraagt om meer tekst en uitleg. Maar waar heeft u het dan over als het niet over ‘techniek’ moet gaan?

Vertel niet alleen wat u maakt,
maar bovenal wat u mogelijk maakt.

Het antwoord op deze vraag is simpel. Potentiële klanten luisteren maar naar één boodschap: wat heb ik eraan? In industriële marketing is een antwoord op deze vraag een bepalende factor voor succes. Idealiter brengt u dus een boodschap die potentiële klanten ‘raakt waar het pijn doet’, bijvoorbeeld in de portemonnee. Met de boodschap ‘zonder deze oplossing laat u een kostenbesparing van 23% liggen’, heeft u gegarandeerd de aandacht. Combineer deze boodschap met dé reden waarom klanten voor u moeten kiezen en u houdt de aandacht vast.

Tip: Geef potentiële klanten altijd een duidelijk antwoord op de vraag: Wat heb ik eraan?

Conclusie

Zoals u nu weet is marketing voor de industrie een vak apart.

De algemene marketingprincipes voor B2C en B2B, leveren voor industriële bedrijven veelal niets op. Dat heeft een aantal redenen:

1. Het doel is onduidelijk of onbereikbaar;
2. De resultaten zijn niet meetbaar;
3. Communicatie is niet afgestemd op de juiste persoon;
4. Het probleem van de klant staat niet centraal;
5. Geen antwoord op de hamvraag.

Dankzij onderzoek en toegepaste kennis weten we inmiddels haarfijn hoe marketing voor de Maakindustrie succes brengt. We zetten de tips met plezier nog eens op een rij:

• Investeer alleen in marketing als u een helder en bovenal bereikbaar doel voor ogen heeft; het genereren van new business.
• Zorg ervoor dat alle marketinginspanningen meetbaar zijn waardoor resultaten inzichtelijk worden.
• Breng de DMU in kaart en zorg dat alle leden van de DMU per fase van het aankoopproces over de juiste informatie beschikken.
• Werk aan verbinding en vertrouwen door te praten over de problemen van uw potentiële klant.
• Geef potentiële klanten altijd een heel duidelijk antwoord op de vraag: Wat heb ik eraan?

Benieuwd naar wat industriële marketing uw maakbedrijf op kan leveren? Neem dan contact op met Tim van der Aa. Aan de hand van een praktijkvoorbeeld laat hij u zien hoe industriële marketing werkt en tot welke resultaten dit leidt.