Industriële Marketing: De 5 Meest Gemaakte Fouten

Over marketing in het algemeen wordt veel gezegd en geschreven. Acht op de tien marketingadviezen gaan echter niet op voor industriële bedrijven die complexe producten en diensten leveren. Dit maakt industriële marketing een bijzondere discipline. Zo bijzonder dat echt een andere visie en aanpak nodig zijn.

Wanneer industriële marketing met de juiste beweegredenen wordt ingezet, zijn er zeer goede resultaten te bereiken. Om dat voor elkaar te krijgen moet u eerst weten wat werkt en wat zeker niet werkt. Juist daarom zetten we de vijf meest gemaakte fouten op een rij en delen we ook hoe u deze fouten kunt vermijden.

 

Fout 1 - Industriële Marketing:
Het verkeerde doel

Er zijn veel ondernemers in de industrie die de term 'marketing' als synoniem voor ‘promotie’ gebruiken. Promotie die het bedrijf bekendheid geeft in de markt. Vragen we aan de directie of afdeling sales van het gemiddelde maakbedrijf waarom zij marketing inzetten, dan krijgen we vaak het antwoord: ‘om onze naamsbekendheid te vergroten’.

Maar wanneer heeft u voldoende naamsbekendheid?
 

Gerichte zichtbaarheid

Een veelgemaakte fout van technische bedrijven is dat ze marketing inzetten met het verkeerde doel voor ogen. Deze ondernemers kennen de algemene marketingprincipes voor B2C en B2B en nemen die als uitgangspunt. Daarmee willen ze enkel zichtbaarheid creëren en zoveel mogelijk mensen bereiken.

Maar zichtbaarheid alleen, daar koopt u helaas niks voor.

Omdat industriële bedrijven zich veelal in een nichemarkt begeven, heeft het bereiken van zoveel mogelijk mensen al helemaal geen zin. Industriële bedrijven leveren immers specifieke producten en diensten en daarvoor is het aantal afnemers beperkt. 

In onze ogen heeft marketing voor de industrie maar één doel: in gesprek komen met potentiële klanten.

Algemene marketingpincipes voor B2C en B2B
gaan niet op voor technische bedrijven.

Lange termijn

Bij industriële marketing gaat het niet om zoveel mogelijk mensen bereiken, maar om doelgericht de júiste mensen bereiken, op het juiste moment en met de juiste informatie. Dit alles met het oog op de lange termijn.

De gemiddelde duur van de B2B-klantreis, vanaf anonieme bewustwording tot aan de geplaatste order, bedraagt 192 dagen. Binnen de industrie is het echter niet ongebruikelijk dat deze periode zelfs 1 tot 2 jaar kan duren.

Industriële marketing draait dus om duurzaam succes, niet om snelle overwinningen.

TIP: Investeer als industrieel bedrijf enkel in marketing wanneer u een concreet en bereikbaar doel voor ogen heeft.

Fout 2 - Industriële Marketing:
Geen zicht op resultaat

Het gemiddelde maakbedrijf heeft geen marketingafdeling of marketeer in huis. En als een interne marketeer de opdracht krijgt om met de marketing aan de slag te gaan, zal hij of zij ongetwijfeld voor een glimmende brochure of gelikte beursstand zorgen.

Maar wat levert dit uw bedrijf op?

Waardevolle inzichten

Op het moment dat uw marketingactiviteiten geen duidelijk doel hebben, leveren ze geen meet- en merkbaar resultaat op.

Bij succesvolle industrie marketing is er in hoge mate sprake van afstemming tussen marketing en sales. Marketing creëert daarbij nieuwe verkoopkansen die sales dient te verzilveren. Idealiter zijn acties aan elkaar gekoppeld, waarbij het één leidt naar het ander.

“Binnen drie maanden hadden we vijftien zeer serieuze leads.”

Henk van den Beuken, RVS NON FERRO

Digitale route

De potentiële klant volgt een uitgestippelde digitale route met diverse meetpunten, waarbij alle acties vooraf zijn vastgelegd. Dit maakt niet alleen de resultaten inzichtelijk: de waardevolle data die hieruit voortvloeit, legt mogelijke verbeterpunten bloot.

Van analyseren naar optimaliseren!

TIP: Maak resultaten én verbeterpunten inzichtelijk met meetbare (digitale) marketingacties en leg deze vooraf vast.

 

Fout 3 - Industriële Marketing:
Communicatie niet afgestemd 

Ook typisch voor industriële bedrijven is dat een groep mensen deel uitmaakt van de besluitvorming rondom een specifieke aankoop.

Deze zogenaamde Decision Making Unit (DMU) maakt het aankoopproces langer én complexer, maar biedt daardoor ook tal van kansen om met industriële marketing het aankoopproces te beïnvloeden en sturen.

Dit lukt echter niet alleen met technische specificaties of algemene bedrijfsinformatie.

Daar raakt u helaas niemand mee.
 

Maatwerk

Werken met een DMU vraagt om 'maatwerk communicatie'. Ook hier speelt industrie marketing een belangrijke rol. U moet dan echter wel weten wie u in welke fase van het aankoopproces dient aan te spreken.

Goed getimede en afgestemde informatie is
de smeerolie van ieder aankoopproces.

Daarom is het essentieel dat u de DMU in kaart brengt. Wie maken deel uit van de DMU? Wie neemt het voortouw? En wat is zijn/haar behoefte? De samenstelling en dynamiek is in iedere DMU weer anders.
 

Smeerolie

Zorgen voor de juiste informatie afgestemd op de juiste persoon én fase van het aankoopproces werkt als goede smeerolie. En u weet als geen ander: zonder goede smeerolie loopt de machine zeker vast.

TIP: Breng de DMU van uw potentiële klant in kaart en zorg dat de juiste persoon op het juiste moment over de juiste informatie beschikt.

Fout 4 - Industriële Marketing:
Geen verbinding

In de industrie is een aankoopproces rationeel gedreven. De aankoop moet bijvoorbeeld bijdragen aan een verhoogde capaciteit of betere kwaliteit. Aan die behoefte ligt altijd een specifiek probleem ten grondslag, gedreven door ontwikkelingen in de markt. Maar ook voor de industrie geldt: geen enkele aankoop is 100% rationeel.

Iedere sales manager zal het beamen: zakendoen gaat om vertrouwen.
 

Praat over problemen

In de Maakindustrie is vertrouwen extra belangrijk omdat leveranciers direct opereren in het operationele proces van de klant. Een potentiële klant wil ervaren, en uiteindelijk zeker weten, dat u zijn business begrijpt en dat u zijn uitdagingen herkent en erkent.

Daarom is ‘praten over problemen’ zo’n belangrijk onderdeel van industrie marketing.

“Bij TEUN weten ze precies hoe ze
potentiële klanten kunnen triggeren.”

Jan-Frederik Kalee, SERO EMS Group

Fundering

Door samen te praten over de problemen van uw potentiële klanten, krijgen zij het gevoel dat u hen echt begrijpt. Zo krijgt u later de kans om te vertellen hoe uw oplossing een einde maakt aan deze problemen. Over die oplossingen begint u niet voordat de verbinding tussen de betrokken personen is gelegd.

Ontbreekt die verbinding, dan ontbreekt de fundering onder uw industriële marketing.
 
TIP: Werk aan verbinding en vertrouwen door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant.

 

Fout 5 - Industriële Marketing:
Geen antwoord op de hamvraag

Vraag uw medewerkers op de vloer naar ‘wat’ de machine ‘kan’ en ze vertellen honderduit.

Niet vreemd dat de gemiddelde website van een OEM'er, machinebouwer of industrieel producent hier dan ook uitgebreid op ingaat. Het gaat over kenmerken, specificaties, productieaantallen enzovoorts. Kortom: de techniek staat centraal.

Vraag dezelfde medewerkers naar ‘wat het product mogelijk maakt’ en het wordt stil.

Dit is absoluut een gemiste kans.
 

Niet enkel over techniek

Marketing voor B2C producten en diensten spreekt tot de verbeelding. Prachtige tv-commercials laten u dromen over die geweldige auto, zonnige vakantie of de nieuwste technische gadget.

Zo zijn meer voorbeelden waar u zich direct van alles bij kunt voorstellen.

Het vermarkten van een technisch, complex product is echter een heel ander verhaal. Want waar heeft u het over als het niet enkel over techniek mag gaan?

Vertel niet alleen wat u maakt,
maar bovenal wat u mogelijk maakt.

Bepalende factor

Het antwoord op deze vraag is simpel, want potentiële klanten luisteren maar naar één ding: wat heb ik eraan? In industriële marketing is een antwoord op deze vraag een bepalende factor voor succes.

Idealiter brengt u dus een boodschap die potentiële klanten ‘raakt waar het pijn doet’, bijvoorbeeld in de portemonnee. Met de boodschap: ‘verlaag uw onderhoudskosten met ruim 80%’, heeft u gegarandeerd de aandacht.

TIP: Geef potentiële klanten altijd een duidelijk antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Conclusie

Zoals u nu weet is marketing voor de industrie een vak apart.

De algemene marketingprincipes voor B2C en B2B, leveren voor industriële bedrijven veelal weinig tot niets op. Dat heeft een aantal redenen:

1. Het doel is onduidelijk of onbereikbaar
2. De resultaten zijn niet meetbaar
3. Communicatie is niet afgestemd op de juiste persoon
4. Het probleem van de klant staat niet centraal
5. Geen antwoord op de hamvraag.

Dankzij gedegen onderzoek en toegepaste kennis weten we inmiddels haarfijn hoe industrie marketing succes brengt. We zetten de tips met plezier nog eens op een rij:

• Investeer in marketing als u een concreet en bereikbaar doel voor ogen heeft
• Maak resultaten én verbeterpunten inzichtelijk met meetbare (digitale) marketingacties en leg deze vooraf vast
• Breng de DMU in kaart en zorg dat de juiste persoon op het juiste moment over de juiste informatie beschikt
• Werk aan verbinding door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant
• Geef potentiële klanten een duidelijk antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Benieuwd wat industriële marketing uw bedrijf op kan leveren en hoe u dit aanpakt? Maak dan een afspraak. We laten u zien hoe dit werkt en tot welke resultaten dit leidt.