Technische Marketing: 5 Kritische Succesfactoren

Marketing is een breed algemeen begrip. Veel van wat u erover hoort en leest is niet van toepassing op de technische industrie. Feit is dat 80% van alle marketingadviezen vrijwel niets opleveren voor bedrijven die technische producten en diensten leveren. Technische marketing is dan ook een vak apart waar bovendien een andere visie en aanpak voor nodig zijn.

Zet u technische marketing met de juiste redenen in, dan kunt u zeer goede resultaten boeken. Daarvoor moet u eerst weten wat wel en niet werkt. Die kennis delen we in dit artikel over de vijf kritische succesfactoren van technische marketing graag met u.

 

Technische Marketing - Factor 1:
Kies een bereikbaar doel

“We willen onze naamsbekendheid vergroten.” Dat is vaak het antwoord als we de directie of verkoopafdeling van een technisch (maak)bedrijf vragen waarom zij marketing inzetten. Marketing wordt in de technische industrie dikwijls gezien als ‘promotie’.

Promotie die het bedrijf en de naam bekendheid geeft in de markt.

Natuurlijk kunt u marketing inzetten voor meer naamsbekendheid. Sterker nog: dat is waar veel marketing managers en marketeers bij menig maakbedrijf vandaag de dag toch druk mee zijn. De vraag is echter: wanneer heeft u voldoende naamsbekendheid?

Als technisch bedrijf investeren in marketing met als doel ‘naamsbekendheid vergroten’ is vergelijkbaar met een bodemloze put: dit doel is namelijk op geen enkele manier meetbaar. En meten is weten, gissen is missen. Hierover later meer.
 

Nichemarkt

Voor technische bedrijven zijn de algemene marketingprincipes voor B2C en B2B dus niet het juiste uitgangspunt. Deze principes richten zich namelijk vooral op zoveel mogelijk ‘zichtbaarheid’ en zoveel mogelijk mensen bereiken.

Daar koopt u als maakbedrijf helemaal niets voor.

Technische bedrijven bewegen zich meestal in een nichemarkt. Dan heeft zoveel mogelijk mensen bereiken helemaal geen zin. Voor technische bedrijven die specifieke producten en diensten leveren is het aantal afnemers namelijk beperkt.

Technische marketing heeft maar één doel:
het genereren van leads voor sales.

Bij technische marketing gaat het expliciet niet om zoveel mogelijk mensen bereiken, maar om doelgericht de júiste mensen bereiken, op het juiste moment en met de juiste informatie. Uiteindelijk om uw producten / diensten te vermarkten, zodat sales in contact komt met potentiële nieuwe klanten. Het doel van technische marketing? Het genereren van leads voor sales.

TIP: Investeer als technisch bedrijf enkel in marketing wanneer u een concreet en bereikbaar commercieel doel voor ogen heeft.

Marketing voor techniek

Technische Marketing - Factor 2:
Ga voor meetbare acties

Het is vrij onwaarschijnlijk dat u als technisch bedrijf een marketeer of zelfs een complete marketingafdeling in huis heeft. En wordt een marketeer aangesteld, dan gaat hij of zij dikwijls aan de slag met marketing in de breedste zin van het woord, zoals u eerder kon lezen. Uw medewerker zorgt dan voor een prachtige website, een gelikte brochure of opvallende beursstand.

Maar wat leveren deze tijdrovende inspanningen meetbaar op?

Bij technische marketing is er sprake van een reeks doelgerichte marketingacties, veelal digitaal en bij voorkeur vastgelegd in een actieplan. Deze acties zijn aan elkaar gekoppeld, het één leidt volgbaar naar het ander met leads als resultaat. Dankzij diverse meetpunten zijn niet alleen de resultaten inzichtelijk: de waardevolle data die dit oplevert maakt ook mogelijke verbeterpunten zichtbaar. Zo leidt analyseren naar optimaliseren.

“Als je niet oppast, wordt marketing een trucje.
TEUN zoekt bewust de verbinding met sales.”

Joost van Aaken, Managing Director ARODO

De sleutel tot succesvolle technische marketing is afstemming tussen sales en marketing. Sterker nog: een goede samenwerking tussen marketing en sales levert zelfs meer winst op. Idealiter werken marketing en sales in samenspraak aan één doel.

TIP: Maak resultaten én verbeterpunten inzichtelijk met meetbare (digitale) marketingacties en leg deze vast in een duidelijk actieplan.
 

Technische Marketing - Factor 3:
Focus op de juiste persoon

Een ander kenmerk van technische marketing en het B2B aankoopproces in de industrie is de aanwezigheid van de DMU, de Decision Making Unit. Dit betreft de groep mensen die deel uitmaakt van de besluitvorming rondom een specifieke aankoop.

Deze DMU maakt het aankoopproces langer en complexer, maar biedt daardoor ook tal van kansen om met technische marketing het aankoopproces te beïnvloeden en sturen. Om dit aankoopproces te beïnvloeden is meer nodig dan de algemene informatie of technische specificaties die op uw huidige website of in uw brochure staat.

Met dergelijke algemene informatie raakt u helaas niemand.
 

Smeerolie

Dus, wie maken deel uit van de DMU? Wie neemt daarin het voortouw? Welke behoefte heeft hij of zij? De samenstelling en dynamiek is in iedere DMU weer anders. Daarom is het heel belangrijk dat u de DMU in kaart brengt.

De samenstelling en dynamiek is in
iedere DMU weer anders.

Goed getimede en afgestemde informatie werkt als smeerolie voor uw commerciële proces. Zonder goede smeerolie loopt de machine zeker vast. Daar weet u alles van.

TIP: Breng de DMU in kaart en zorg voor communicatie op maat zodat de juiste persoon op het juiste moment beschikt over de juiste informatie.

Sales marketing techniek

Technische Marketing - Factor 4:
Praat eerst over problemen

In de B2C markt is een aankoop vaak emotioneel gedreven. In de industrie is de reden voor aankoop meer rationeel. De nieuwe aankoop moet bijvoorbeeld bijdragen aan een hogere capaciteit of betere kwaliteit. Onder deze behoefte ligt altijd een specifiek probleem, gedreven door ontwikkelingen in de markt. Toch geldt ook voor industrie: geen enkele aankoop is 100% rationeel.

Zakendoen gaat om vertrouwen. Dit zal iedere verkoper bevestigen.

In de technische industrie is vertrouwen natuurlijk extra belangrijk, want leveranciers opereren direct in het operationele proces van de klant. Een potentiële klant wil ervaren, en uiteindelijk zeker weten, dat u zijn business begrijpt en dat u zijn uitdagingen herkent en erkent. Daarom is ‘praten over problemen’ zo’n belangrijk onderdeel van marketing voor technische bedrijven.

Nieuwe klanten willen erop vertrouwen
dat u hen écht begrijpt.

Door eerst te praten over relevante problemen, krijgen uw potentiële klanten het gevoel dat u hen écht begrijpt. Daarmee bereidt u de weg om later te vertellen hoe uw product of dienst een einde maakt aan deze problemen. U legt dus eerst de verbinding tussen betrokken personen, pas daarna begint u over mogelijke oplossingen.

TIP: Werk aan verbinding en vertrouwen door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant, zodat u later mogelijke oplossingen aan kunt dragen.
 

Technische Marketing - Factor 5:
Vertel wat u mogelijk maakt

Algemene marketing voor producten en diensten spreekt makkelijk tot de verbeelding. Prachtige tv-commercials laten u dromen over die geweldige auto, zonnige vakantie of de nieuwste technische gadget. En die korting als u nú beslist, maakt direct kopen wel heel verleidelijk. Het aankoopproces voor een technisch, complex en innovatief product gaat heel wat minder snel.

De gemiddelde website van bedrijf actief in de technische industrie geeft uitgebreid antwoord op de vraag ‘wat’ de machine of het systeem ‘kan’. Het gaat over kenmerken, specificaties, productieaantallen enzovoorts. Kortom: de techniek staat centraal. Niet zo gek, want vraag het maar eens aan een medewerker op de vloer en hij vertelt er royaal over. Bij vraag: wat maakt het product mogelijk, blijft het echter stil.

Een cruciale misser. 

Maar als het niet over ‘techniek’ moet gaan, waar heeft u het dan wel over?
 

Één boodschap

Het simpele antwoord op deze vraag is dat potentiële klanten maar naar één boodschap luisteren: wat heb ik eraan? Een duidelijk antwoord op deze vraag is in technische marketing een bepalende factor voor succes.

“Bij TEUN weten ze precies hoe ze
potentiële klanten kunnen triggeren.”

Jan-Frederik Kalee, CEO SEMECS

De ideale boodschap is een boodschap die potentiële klanten op een gevoelige plek raakt. Met de boodschap: ‘verlaag uw onderhoudskosten met ruim 80%’, heeft u gegarandeerd de aandacht.

TIP: Vertel potentiële klanten niet alleen wát u maakt, maar vooral wat u mogelijk maakt. Uiteindelijk willen klanten een antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Whitepaper: De Toekomst van het Nederlandse Maakbedrijf

De Toekomst
van het Nederlandse
Maakbedrijf

De whitepaper over duurzame groei, het sluiten van de deal en vier tips om nóg beter zaken te doen.

Lees de whitepaper

Conclusie

Nu weet u dat technische marketing voor bedrijven actief in de technische industrie een vak apart is. Dankzij onderzoek en toegepaste kennis weten we inmiddels haarfijn hoe marketing voor de Maakindustrie succes brengt.

We zetten de tips met plezier nog eens op een rij:

  • Investeer als technisch bedrijf enkel in marketing wanneer u een concreet en bereikbaar commercieel doel voor ogen heeft
     
  • Maak resultaten én verbeterpunten inzichtelijk met meetbare (digitale) marketingacties en leg deze vast in een duidelijk actieplan
     
  • Breng de DMU in kaart en zorg voor communicatie op maat zodat de juiste persoon op het juiste moment beschikt over de juiste informatie
     
  • Werk aan verbinding en vertrouwen door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant, zodat u later mogelijke oplossingen aan kunt dragen
     
  • Vertel potentiële klanten niet alleen wát u maakt, maar vooral wat u mogelijk maakt. Uiteindelijk willen klanten een antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Benieuwd wat industriële marketing uw bedrijf op kan leveren en hoe u dit aanpakt? Maak dan een afspraak. We laten u zien hoe dit werkt en tot welke resultaten dit leidt.