Technische Marketing: 5 Kritische Succesfactoren

Marketing is een breed algemeen begrip. Heeft u een technisch of industrieel bedrijf? Dan is veel van wat u erover hoort en leest niet van toepassing. 80% van alle marketingadviezen leveren vrijwel niets op voor bedrijven die technische producten en diensten leveren. Technische marketing is dan ook een vak apart waar bovendien een andere visie en aanpak voor nodig zijn.

Zet u technische marketing met de juiste redenen in, dan kunt u zeer goede resultaten boeken. Daarvoor moet u eerst weten wat wel en niet werkt. Die kennis delen we in dit artikel over de vijf kritische succesfactoren van technische marketing graag met u.

 

Technische Marketing - Factor 1:
Kies een bereikbaar doel

“We willen onze naamsbekendheid vergroten.” Dat is vaak het antwoord als we de directie of verkoopafdeling van een technisch (maak)bedrijf vragen waarom zij marketing inzetten.

Marketing wordt in de technische industrie dan ook veelal gezien als ‘promotie’. Promotie om de naamsbekendheid van het bedrijf te verbeteren. Dat is ook waar veel marketing managers bij maakbedrijven vandaag de dag druk mee zijn.

Maar wanneer heeft u voldoende naamsbekendheid?
 

Nichemarkt

Voor technische bedrijven zijn de algemene marketingprincipes voor B2C en B2B niet het juiste uitgangspunt. Deze principes richten zich namelijk vooral op zoveel mogelijk zichtbaarheid en zoveel mogelijk mensen bereiken.

Maar zichtbaarheid alleen, daar koopt u helaas niks voor.

Technische bedrijven begeven zich namelijk veelal in een nichemarkt. Voor bedrijven die specifieke producten en diensten leveren is het aantal afnemers beperkt. Dan heeft zoveel mogelijk mensen bereiken weinig zin.

Technische marketing heeft maar één doel:
in gesprek komen met nieuwe klanten.

Bij technische marketing gaat het niet om zoveel mogelijk mensen bereiken, maar om doelgericht de júiste mensen bereiken, op het juiste moment en met de juiste informatie.

Het doel van technische marketing? In gesprek komen met nieuwe klanten.

Dit uiteraard met het oog op de lange termijn in plaats van 'snel scoren', zeker gezien de lengte van zowel de klantreis als het aankoopproces in de Maakindustrie.

TIP: Investeer als technisch bedrijf enkel in marketing wanneer u een concreet en bereikbaar commercieel doel voor ogen heeft.

Technische Marketing - Factor 2:
Ga voor meetbare acties

Het is vrij onwaarschijnlijk dat u een marketeer of zelfs een complete marketingafdeling in huis heeft. En wordt een marketeer aangesteld, dan gaat hij of zij dikwijls aan de slag met marketing in de breedste zin van het woord, zoals u eerder kon lezen.

Maar wat leveren deze tijdrovende inspanningen op?
 

Afstemming

Zonder duidelijk doel geen meet- en merkbaar resultaat. Bij succesvolle technische marketing is er sprake van afstemming tussen marketing en sales. Marketing creëert daarbij nieuwe verkoopkansen die sales uiteindelijk weet te verzilveren. Idealiter zijn acties aan elkaar gekoppeld, waarbij het één leidt naar het ander.

“Als je niet oppast, wordt marketing een trucje.
TEUN zoekt bewust de verbinding met sales.”

Joost van Aaken, ARODO

De potentiële klant volgt een uitgestippelde digitale route met diverse meetpunten, waarbij alle technische marketing acties vooraf zijn vastgelegd. Dit maakt niet alleen de resultaten inzichtelijk: de waardevolle data die hieruit voortvloeit, legt mogelijke verbeterpunten bloot. Van analyseren naar optimaliseren!

TIP: Maak resultaten én verbeterpunten inzichtelijk met meetbare (digitale) marketingacties en leg deze vooraf vast.

 

Technische Marketing - Factor 3:
Focus op de juiste persoon

Een ander kenmerk van technische marketing en het B2B aankoopproces in de industrie is de aanwezigheid van de DMU, de Decision Making Unit. Dit betreft de groep mensen die deel uitmaakt van de besluitvorming rondom een specifieke aankoop.

Deze DMU maakt het aankoopproces langer en complexer, maar biedt daardoor ook tal van kansen om met technische marketing het aankoopproces te beïnvloeden en sturen. Om dit aankoopproces te beïnvloeden is meer nodig dan de algemene informatie of technische specificaties.

Met dergelijke algemene informatie raakt u niemand.
 

Smeerolie

Dus, wie maken deel uit van de DMU? Wie neemt daarin het voortouw? Welke behoefte heeft hij of zij? De samenstelling en dynamiek is in iedere DMU weer anders. Daarom is het heel belangrijk dat u de DMU in kaart brengt.

De samenstelling en dynamiek is in
iedere DMU weer anders.

Goed getimede en afgestemde informatie werkt als smeerolie voor uw commerciële proces. Zonder goede smeerolie loopt de machine zeker vast. Daar weet u alles van.

TIP: Breng de DMU in kaart en zorg voor communicatie op maat zodat de juiste persoon op het juiste moment beschikt over de juiste informatie.

Technische Marketing - Factor 4:
Praat eerst over problemen

In de industrie is een aankoopproces rationeel gedreven. De nieuwe aankoop moet bijvoorbeeld bijdragen aan een hogere capaciteit of betere kwaliteit. Onder deze behoefte ligt altijd een specifiek probleem, gedreven door ontwikkelingen in de markt. Toch geldt ook voor industrie: geen enkele aankoop is 100% rationeel.

Zakendoen gaat om vertrouwen. Dit zal iedere verkoper bevestigen.
 

Herkenning en erkenning

In de technische industrie is vertrouwen natuurlijk extra belangrijk, want leveranciers opereren direct in het operationele proces van de klant. Een potentiële klant wil ervaren, en uiteindelijk zeker weten, dat u zijn business begrijpt en zijn uitdagingen herkent en erkent.

Daarom is ‘praten over problemen’ zo’n belangrijk onderdeel van marketing voor technische bedrijven.

Nieuwe klanten willen erop vertrouwen
dat u hen écht begrijpt.

Door eerst te praten over relevante problemen, krijgen uw potentiële klanten het gevoel dat u hen écht begrijpt. Daarmee bereidt u de weg om later te vertellen hoe uw product of dienst een einde maakt aan deze problemen.

U legt dus eerst de verbinding tussen betrokken personen, pas daarna begint u over mogelijke oplossingen.

TIP: Werk aan verbinding en vertrouwen door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant, zodat u later mogelijke oplossingen aan kunt dragen.
 

Technische Marketing - Factor 5:
Vertel wat u mogelijk maakt

Marketing voor B2C producten en diensten spreekt gemakkelijk tot de verbeelding. Prachtige tv-commercials laten u dromen over die geweldige auto, zonnige vakantie of de nieuwste technische gadget. En die korting, maakt direct kopen wel heel verleidelijk.

Het aankoopproces voor een technisch, complex product gaat heel wat minder snel.

De gemiddelde website van een bedrijf actief in de technische industrie geeft uitgebreid antwoord op de vraag ‘wat’ de machine of het systeem ‘kan’. Het gaat over kenmerken, specificaties, productieaantallen enzovoorts. Kortom: de techniek staat centraal.

Niet zo gek, want vraag het maar eens aan een medewerker op de vloer en hij vertelt er royaal over. Bij de vraag 'wat maakt het product mogelijk' blijft het echter vaak stil...

Maar als het niet over ‘techniek’ moet gaan, waar heeft u het dan wel over?
 

Één boodschap

Het simpele antwoord op deze vraag is dat potentiële klanten maar naar één boodschap luisteren: wat heb ik eraan? Een duidelijk antwoord op deze vraag is in technische marketing een bepalende factor voor succes.

“Bij TEUN weten ze precies hoe ze
potentiële klanten kunnen triggeren.”

Jan-Frederik Kalee, SERO EMS Group

De ideale boodschap is een boodschap die potentiële klanten op een gevoelige plek raakt. Met de boodschap: ‘verlaag uw onderhoudskosten met ruim 80%’, heeft u gegarandeerd de aandacht.

TIP: Vertel potentiële klanten niet alleen wát u maakt, maar vooral wat u mogelijk maakt. Uiteindelijk willen klanten een antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Conclusie

Nu weet u dat technische marketing voor de technische industrie een vak apart is.

Dankzij onderzoek en toegepaste kennis weten we inmiddels haarfijn hoe marketing voor de Maakindustrie succes brengt.

We zetten de tips met plezier nog eens op een rij:

• Investeer als technisch bedrijf alleen in marketing wanneer u een concreet en bereikbaar doel voor ogen heeft
   
• Maak resultaten én verbeterpunten inzichtelijk met meetbare (digitale) marketingacties en leg deze vast
   
• Breng de DMU in kaart en zorg voor 'maatwerk communicatie' zodat de juiste persoon op het juiste moment beschikt over de juiste informatie
   
• Werk aan verbinding en vertrouwen door eerst te praten over de problemen van uw potentiële klant, zodat u later mogelijke oplossingen aan kunt dragen
   
• Vertel potentiële klanten niet alleen wát u maakt, maar vooral wat u mogelijk maakt. Uiteindelijk willen klanten een antwoord op de vraag: wat heb ik eraan?

Benieuwd wat industriële marketing uw bedrijf op kan leveren en hoe u dit aanpakt? Maak dan een afspraak. We laten u zien hoe dit werkt en tot welke resultaten dit leidt.