Technisches Marketing: 5 kritische Erfolgsfaktoren

Marketing ist ein weit gefasster Begriff – doch für technisch und industriell geprägte Unternehmen trifft vieles davon nicht zu. Rund 80 % aller Marketingratschläge liefern kaum Ergebnisse für Hersteller technischer Produkte und Services. Technisches Marketing ist daher ein eigenes Fachgebiet, das eine andere Vision und Herangehensweise erfordert

Wenn technisches Marketing mit den richtigen Beweggründen eingesetzt wird, lassen sich sehr gute Resultate erzielen. Entscheidend ist jedoch, im Vorfeld zu wissen, was funktioniert – und was sicher nicht. Genau dieses Wissen teilen wir mit Ihnen – anhand der fünf kritischen Erfolgsfaktoren des technischen Marketings.

Technisches Marketing – Faktor 1:
Das richtige Ausgangsprinzip

„Wir möchten unsere Markenbekanntheit steigern.“ Das ist eine der häufigsten Antworten, wenn wir die Geschäftsleitung oder den Vertrieb eines technisch geprägten Unternehmens fragen, warum sie Marketing betreiben.

Im technischen Umfeld wird Marketing noch immer stark mit „Promotion“ gleichgesetzt – Maßnahmen zur Verbesserung der Markenbekanntheit. Genau darauf konzentrieren sich viele Marketingabteilungen in Fertigungsunternehmen.

Sich allein auf Bekanntheit zu verlassen, birgt Risiken.
 

Nischenmarkt

Für technische Unternehmen sind die klassischen Marketingprinzipien aus dem B2C- und allgemeinen B2B-Bereich kein geeigneter Ausgangspunkt. Denn diese basieren vor allem auf möglichst viel Sichtbarkeit und einer möglichst großen Reichweite.

Für technische Anbieter ist das nicht zielführend.

Technische Unternehmen bewegen sich meist in Nischenmärkten – mit einem begrenzten Kundenkreis. Das führt mitunter sogar dazu, dass der Wert von technischem Marketing infrage gestellt wird – mit entsprechend negativen Folgen.

Allgemeine Marketingprinzipien sind für technische Unternehmen nicht der richtige Ansatz.

Langfristige Ausrichtung

Im technischen Marketing geht es nicht darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern die richtigen Personen, zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Information. Und das mit einem klaren Blick auf die langfristige Wirkung.

Bereits der durchschnittliche B2B-Kaufprozess dauert 192 Tage – in der Industrie sogar bis zu zwei Jahre.

Technisches Marketing zielt nicht auf schnelle Erfolge, sondern auf nachhaltigen Unternehmenserfolg.

TIPP: Investieren Sie als technisches Unternehmen nur dann in technisches Marketing, wenn ein relevantes und realistisches Ziel dahintersteht.

Technisches Marketing – Faktor 2:
Setzen Sie auf messbare Maßnahmen

Es ist eher unwahrscheinlich, dass Sie über einen eigenen Marketer oder gar eine komplette Marketingabteilung verfügen. Und selbst wenn eine Marketingkraft eingestellt wird, kümmert sie sich meist um Marketing im weitesten Sinne – wie zuvor beschrieben.

Doch was bringen diese Bemühungen Ihrem Unternehmen tatsächlich? Ein klares Ziel ist unerlässlich, um messbare Ergebnisse zu erzielen.
 

Synchronisation

Erfolgreiches technisches Marketing erfordert eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Marketing schafft Sichtbarkeit, unterstützt beim Aufbau einer bevorzugten Marktposition und bringt neue Verkaufschancen hervor. Der Vertrieb ist dafür verantwortlich, diese Chancen zu nutzen.

Im Idealfall sind die Maßnahmen aufeinander abgestimmt – eine Aktion führt zur nächsten. Marketing und Vertrieb verfolgen ein gemeinsames Ziel.

„Wenn man nicht aufpasst, wird Marketing zum Trick.
TEUN sucht ganz bewusst die Verbindung zum Vertrieb.“

Joost van Aaken, ARODO

Verbesserungspotenziale

Ein potenzieller Kunde durchläuft einen vordefinierten Prozess mit klaren Messpunkten, in dem technische Marketingmaßnahmen im Voraus festgelegt sind. So werden nicht nur Ergebnisse transparent, sondern auch wertvolle Daten gewonnen, die auf mögliche Verbesserungspotenziale hinweisen.

Von der Analyse zur Optimierung.

TIPP: Planen Sie zielgerichtete Marketingmaßnahmen im Voraus, dokumentieren Sie diese – und machen Sie sowohl Ergebnisse als auch Optimierungspotenziale sichtbar.

Technisches Marketing – Faktor 3:
Fokussierung auf die richtige Person

Ein weiteres zentrales Merkmal des technischen Marketings und des B2B-Kaufprozesses in der Industrie ist die DMU – Decision Making Unit. Dabei handelt es sich um die Gruppe von Personen, die an der Entscheidungsfindung rund um einen konkreten Kauf beteiligt ist.
 

Chancen

Diese DMU macht den Kaufprozess länger und komplexer – eröffnet aber zugleich zahlreiche Chancen, den Entscheidungsprozess mit technischem Marketing gezielt zu beeinflussen.

Mit technischen Spezifikationen oder allgemeinen Unternehmensinformationen gelingt das nicht.

Mit solchen Informationen erreichen Sie niemanden.

Die Zusammensetzung und Dynamik
ist in jeder DMU anders.

Das Schmiermittel

Wer gehört zur DMU? Wer übernimmt dort die Führung? Welche Bedürfnisse hat diese Person? Die Zusammensetzung und Dynamik ist in jeder DMU anders. Deshalb ist es entscheidend, dass Sie die DMU systematisch erfassen.

Gut getimte und gezielte Informationen wirken wie das Schmiermittel Ihres Vertriebsprozesses. Und Sie wissen es selbst: Ohne gutes Schmiermittel steht jede Maschine irgendwann still.

TIPP: Analysieren Sie die DMU und setzen Sie auf maßgeschneiderte Kommunikation, damit die richtige Person zur richtigen Zeit die richtige Information erhält.

Technisches Marketing – Faktor 4:
Arbeiten Sie an echter Verbindung

In der Industrie und Technik scheint es, als würden Kaufentscheidungen ausschließlich rational getroffen – etwa mit dem Ziel, die Kapazität zu erhöhen oder die Qualität zu verbessern. Doch hinter jedem Bedarf steht in der Regel ein konkretes Problem, ausgelöst durch Entwicklungen im Markt.

Und auch hier gilt: Keine Kaufentscheidung ist rein rational.

Der Kaufprozess wird stärker von Emotionen beeinflusst, als man vermuten würde.

Denn eine falsche Wahl bei der Lieferantenauswahl kann das Unternehmensimage gefährden – ganz zu schweigen von finanziellen Folgen oder der Auswirkung auf die eigene Position im Unternehmen.
 

(An)Erkennung

Gerade in der technischen Industrie ist Vertrauen besonders wichtig, denn Lieferanten greifen direkt in die operativen Abläufe des Kunden ein. Ein potenzieller Kunde möchte spüren – und letztlich sicher wissen –, dass Sie sein Geschäft verstehen und seine Herausforderungen erkennen und anerkennen.

Darum ist das Sprechen über Probleme ein so entscheidender Bestandteil des Marketings für technische Unternehmen.

Neue Kunden wollen darauf vertrauen,
dass Sie sie wirklich verstehen.

Verbindung

Indem Sie zunächst über relevante Probleme sprechen, vermitteln Sie potenziellen Kunden das Gefühl, dass Sie sie wirklich verstehen. Damit schaffen Sie die Grundlage, um später zu zeigen, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau diese Probleme löst.

Sie stellen also zuerst eine Verbindung zu den beteiligten Personen her. Das gelingt durch gezieltes technisches Marketing – beginnt aber bereits bei Ihrer Markenidentität. Für Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, ist der Aufbau echter Verbindung entscheidend.

Ohne Verbindung – kein Vertrauen.

TIPP: Arbeiten Sie aktiv an Verbindung und Vertrauen, indem Sie zuerst über die Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden sprechen.

Technisches Marketing – Faktor 5:
Sagen Sie, was Sie möglich machen

Beeindruckende TV‑Spots lassen uns träumen – vom perfekten Auto, dem sonnigen Urlaub oder dem neuesten Technik‑Gadget. Und ein Rabatt macht den Sofortkauf besonders verlockend. Es gibt viele solcher Beispiele, bei denen man sich sofort etwas vorstellen kann.

Marketing für B2C-Produkte und Dienstleistungen spricht die Fantasie und Emotionen direkt an.

Die Vermarktung eines technischen, komplexen Produkts ist dagegen eine ganz andere Herausforderung.
 

Technik im Mittelpunkt?

Die durchschnittliche Website eines Unternehmens aus der technischen Industrie gibt ausführlich Antwort auf die Frage, was eine Maschine oder ein System leisten kann. Es geht um Merkmale, Spezifikationen, Produktionszahlen usw. – kurzum: Die Technik steht im Mittelpunkt.

Kein Wunder – fragen Sie einen Mitarbeiter in der Produktion, und er wird Ihnen begeistert davon erzählen.
Doch auf die Frage „Was macht das Produkt möglich?“ bleibt es oft erstaunlich still …

Aber wenn es nicht (nur) um Technik gehen soll – worum geht es dann eigentlich?
 

Eine klare Botschaft

Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: Potenzielle Kunden hören nur auf eine Botschaft: „Was habe ich davon?“ Eine klare Antwort auf diese Frage ist im technischen Marketing ein entscheidender Erfolgsfaktor.

„TEUN weiß genau, wie man 
potenzielle Kunden gezielt anspricht.“

Jan-Frederik Kalee, SERO EMS Group

Die ideale Botschaft ist eine, die potenzielle Kunden an einem wunden Punkt trifft. Mit einer Aussage wie: „Senken Sie Ihre Wartungskosten um über 30 %“ haben Sie garantiert ihre volle Aufmerksamkeit.

TIPP: Sagen Sie potenziellen Kunden nicht nur, was Sie herstellen, sondern vor allem, was Sie ermöglichen. Denn am Ende wollen sie nur eines wissen: „Was bringt mir das?“

Fazit

Nun wissen Sie: Technisches Marketing für die Industrie ist eine Disziplin für sich.

Dank fundierter Analysen und praktischer Erfahrung wissen wir genau, wie Marketing im industriellen Umfeld zum Erfolg führt..

Hier die wichtigsten Tipps noch einmal im Überblick:

• Investieren Sie als Industrieunternehmen nur dann in Marketing, wenn Sie ein relevantes und realistisches Ziel vor Augen haben
   
• Planen Sie gezielte Marketingmaßnahmen im Voraus, dokumentieren Sie diese und machen Sie sowohl Ergebnisse als auch Optimierungspotenziale sichtbar
   
• Analysieren Sie die DMU und sorgen Sie für maßgeschneiderte Kommunikation, damit die richtige Person zur richtigen Zeit die richtige Information erhält
   
• Arbeiten Sie aktiv an Verbindung und Vertrauen, indem Sie zunächst über die Probleme Ihrer potenziellen Kunden sprechen
   
• Sagen Sie nicht nur, was Sie herstellen, sondern vor allem, was Sie ermöglichen. Am Ende wollen Kunden nur eines wissen: „Was bringt mir das?“

Neugierig, was Industriemarketing für Ihr Unternehmen leisten kann – und wie man es richtig angeht? Vereinbaren Sie ein Gespräch. Wir zeigen Ihnen, wie es funktioniert – und welche Ergebnisse Sie erwarten dürfen.