Panelgesprek: wie kiest, wordt gekozen

Tijdens het jubileumevent van TEUN schoven drie klanten aan bij gespreksleider Stijn Kling: Bart Beune van FMI, Jan-Frederik Kalee van Semecs en Shelly Boom van IXON. Drie bedrijven, drie verhalen en één rode draad: een klant kiest pas voor jou als jij eerst hebt gekozen. Dit zijn de inzichten die bleven hangen.

1. Kies ook wat je níet doet (en neem je organisatie daarin mee)

Wie kiest, zegt niet alleen ja tegen specifieke markten, maar ook nee tegen de rest. FMI richt zich bijvoorbeeld op drie hoofd- en drie submarkten. Semecs houdt het op maximaal vijf segmenten. “En dus doen we er ook een aantal niet. Daar zijn we heel duidelijk in”, aldus Jan-Frederik.

“Leg uit en neem mee... dán gaat het leven en
gaan mensen het begrijpen.”

Zo’n keuze maak je aan de top, maar… de organisatie moet hem dragen. En tja, in een technisch bedrijf creëer je niet zomaar draagvlak, weet Jan-Frederik: “Engineers denken kritisch mee en willen begrijpen waarom bepaalde keuzes worden gemaakt. Je moet dus goed uitleggen wat je gaat doen, en waarom. Dán gaat het leven en gaan mensen het begrijpen.”
 

2. Besef dat één klant vele talen spreekt

Binnen één bedrijf zijn vaak meerdere beslissers betrokken bij het aankoopproces. Samen vormen zij de DMU (Decision Making Unit). Ieder heeft zijn eigen belangen en kijkt vanuit een ander perspectief naar het aanbod. Zo let een inkoper op prijs en voorwaarden, terwijl een engineer vooral de technische geschiktheid beoordeelt. Met één boodschap overtuig je dus niet de hele DMU.

Zo richt IXON richt haar campagnes grotendeels op engineers en hun managers. “Onze verkopers spreken hen vaak het eerst”, vertelt Shelly. “Maar we willen dat ook de directie meeluistert. Of dat ze daar in ieder geval onze naam voorbij zien komen. Zodat áls Engineering met ons wil samenwerken, ze ook de directie makkelijker meekrijgen. We zijn ons er dus steeds van bewust tegen wie we praten en wie er als het ware ‘meeluistert’.”

3. Houd vol en investeer in de relatie

In de Maakindustrie bouw je vaak jarenlang aan een relatie voordat er een order ligt. “Van contact naar contract kost bij ons vaak twee jaar”, zegt Bart. IXON wacht niet tot een klant gaat zoeken, vertelt Shelly. “Wij focussen op de hele markt, ook partijen die nu nog niet actief een oplossing zoeken. Het gaat erom dat we top-of-mind zijn als ze dat wél doen. Brand Awareness gaat nu eenmaal niet over één nacht ijs.”

“Brand Awareness gaat
nu eenmaal niet over één nacht ijs.”

Ook na het eerste contract blijf je investeren. Daardoor groeit het vertrouwen. En dat merk je, zegt Bart. “Als je ergens binnen bent, krijg je vanzelf andere vragen. Samen kun je kijken welke andere behoeftes voor die partij interessant zijn. Zo bouw je de relatie verder uit.”
 

Tot slot: gekozen worden begint vaak in Systeem 1

Wie eerder die middag bij de sessie over overtuigingsprincipes van Cialdini was, herkende daar veel van in dit gesprek. “Zeker in het begin ligt de focus echt nog op prijs”, zegt Jan-Frederik. “Pas daarna is er – misschien – aandacht voor de rest van het verhaal. Terwijl het dáár in ons geval om gaat.”

Juist dan helpt het als een beslisser je naam al eens voorbij zag komen, bijvoorbeeld in een whitepaper, een artikel in het vakblad of een inhoudelijke LinkedIn-post. Sympathie en Autoriteit dus, in de woorden van Cialdini. We zeggen immers eerder ja tegen mensen die we kennen. Én we zeggen sneller ja tegen mensen die we als autoriteit zien.

De drie podiumgasten waren het er dus over eens: begin niet met een offerte, maar met een klik. En juist aan die eerste klik kan industriële marketing een belangrijke bijdrage leveren. Soms al jaren voordat er een concrete aanvraag ligt. Bart vat het mooi samen: “Wij verkopen eigenlijk drie dingen: kennis, capaciteit en vertrouwen. En aan die vertrouwenskant begint alles.”