Wie kiest, wordt gekozen: drie inzichten uit het klantenpanel

Halverwege de middag schoven drie klanten aan bij gespreksleider Stijn Kling: Bart Beune, Jan-Frederik Kalee en Shelly Boom. Drie bedrijven, drie verhalen en één rode draad: je klant kiest pas voor jou als jij eerst hebt gekozen. Dit zijn de inzichten die bleven hangen.
 

1. Kies ook wat je níet doet (en neem je organisatie daarin mee)

Wie kiest, zegt niet alleen ja tegen specifieke markten, maar ook nee tegen de rest. FME richt zich bijvoorbeeld op drie hoofd- en drie submarkten. Semecs houdt het op maximaal vijf segmenten. “En dus doen we er ook een aantal niet. Daar zijn we heel duidelijk in”, aldus Jan-Frederik.

Zo’n keuze maak je aan de top, maar… de organisatie moet hem dragen. En tja, in een technisch bedrijf creëer je niet zomaar draagvlak, weet Jan-Frederik: “Engineers zijn per definitie eigenwijs en hebben allemaal een mening. Je moet dus goed uitleggen wat je gaat doen, en waarom. Dán gaat het leven en gaan mensen het begrijpen.”
 

2. Besef dat één klant vele talen spreekt

Binnen één klantbedrijf zitten meerdere beslissers, en iedereen kijkt met een andere bril naar je aanbod. Een inkoper wil bijvoorbeeld zoveel mogelijk inkopen tegen een zo laag mogelijke prijs, terwijl een engineer vooral een perfect werkend product wil. Eén boodschap om je product of dienst te verkopen is dus te weinig.

IXON richt zijn campagnes grotendeels op engineers (en hun managers). “Onze verkopers spreken hen vaak het eerst”, vertelt Shelly. “Maar we willen dat ook de directie meeluistert. Of dat ze daar in ieder geval onze naam voorbij ziet komen. Zodat áls Engineering met ons wil samenwerken, ze ook de directie makkelijker meekrijgen. We zijn ons er dus steeds van bewust tegen wie we praten en wie er als het ware ‘meeluistert’.”

3. Houd vol en investeer in de relatie

In de maakindustrie bouw je vaak jarenlang aan een relatie voordat er een order ligt. “Van contact naar contract kost bij ons vaak twee jaar”, zegt Bart. IXON wacht niet tot een klant gaat zoeken, vertelt Shelly. “Wij focussen op de hele markt, ook partijen die nu nog niet actief een oplossing zoeken. Het gaat erom dat we top of mind zijn als ze dat wél doen. Brand awareness gaat nu eenmaal niet over één nacht ijs.”

Ook na het eerste contract blijf je investeren. Daardoor groeit het vertrouwen. En dat merk je, zegt Bart. “Als je ergens binnen bent, krijg je vanzelf andere vragen. Samen kun je kijken welke andere behoeftes voor die partij interessant zijn. Zo bouw je de relatie verder uit.”
 

Tot slot: gekozen worden begint vaak in Systeem 1

Wie eerder die middag bij de sessie over overtuigingsprincipes van Cialdini was, herkende daar veel van in dit gesprek. “Zeker in het begin ligt de focus echt nog op prijs”, zegt Jan-Frederik. “Pas daarna is er – misschien – aandacht voor de rest van het verhaal. Terwijl het dáár in ons geval om gaat.”

Juist dan helpt het als een beslisser je naam al eens voorbij zag komen, bijvoorbeeld in een whitepaper, een artikel in het vakblad of een inhoudelijke LinkedIn-post. Sympathie en Autoriteit dus, in de woorden van Cialdini. We zeggen immers eerder ja tegen mensen die we kennen. Én we zeggen sneller ja tegen mensen die we als autoriteit zien.

De drie podiumgasten waren het er dus over eens: begin niet met een offerte, maar met een klik. En ja, dat begint soms al jaren van tevoren. Bart vat het mooi samen: “Wij verkopen eigenlijk drie dingen: kennis, capaciteit en vertrouwen. En aan die vertrouwenskant begint alles.”